サンリオピューロランドを運営する株式会社サンリオエンターテイメント（東京・多摩市、小巻 亜矢 代表取締役社長）とPwCコンサルティング合同会社（東京・千代田区、大竹 伸明 代表執行役CEO）は、幸福学、脳科学の知見を活用した“Kawaii”についての共同研究を5月20日より開始した。

　日本発の「Kawaiiエンターテイメント」をつくり、発信することをミッションとするサンリオエンターテイメントは、「Kawaiiの力を最大限に使い、世の中の幸福度を高め、やさしさを届けたい」と考えた。PwCコンサルティングは、「幸せ」をキーワードに企業と顧客のサステナブルな関係を築く「幸福度マーケティング」を提唱し、また、国際標準規格である脳の健康管理指標BHQ（Brain Healthcare Quotient）を活用した脳科学の産官学支援を手掛けている。そこで、両社は、幸福学および脳科学の知見を取り入れてKawaiiのメカニズムを解明する共同研究を開始することとなった。

主な研究内容は以下のとおり。
￭ 複雑で多義的・属人的なKawaiiとはどのような感情で構成されているのか
￭ 消費者の属性によってKawaiiの捉え方や表現の仕方にどのような差があるのか
￭ Kawaiiは幸福度・脳の健康状態にどのように関係しているのか
￭ Kawaiiによって、どのようにWell-beingが実現できるのか

　サンリオエンターテイメントは、研究結果を今後のパーク運営において、サービス面、グッズ、ライブショー、グリーティングなどのコンテンツ制作面で、より一層笑顔を届けられるようにする。また、研究結果によって得られるデータをもとに様々な企業や団体とのコラボレーション、異業種への「Kawaii」要素の導入を働きかけていくことで、新たなビジネスの機会を作っていきたいと考えている。

　PwCコンサルティングは、研究知見のビジネス領域での活用も検討します。具体的には、Kawaiiを通じた「企業の世界観の設計」「商品の開発」「安心感・親密度を高めた介護、保育、教育などの場の設計」、「日本独自の都市や観光の在り方の設計」「かわいげを基軸とした共感型リーダーシップモデルの開発」などを想定している。